"לפרסם לכל אנשי הדור": הדרך לעשות את זה נכון • ראיון מרתק

מנחם זיגלבוים, מגזין בית משיח

אני מבקש לעשות איתך סימולציה: אני מגיע אליך כעת כלקוח וברשותי מיליון ש"ח אותם אני מבקש להקדיש ליישום בקשתו-הוראתו של הרבי לפרסם לכל אנשי הדור על כך שיש נביא בדור, יועץ ושופט. 

שמעתי מקולגות שלך שאתה איש פרסום מובהק עם 'קבלות' מוכחות ובעל חשיבה מקורית. אני רוצה לשוחח איתך על זה, 'לפצח' איתך את הרעיון הקריאטיבי, ולנסות לבנות מסע פרסום רחב היקף ולהגיע עם המסר לכמה שיותר אנשים באמצעות הכלים הפרסומיים מקצועיים שאתה מכיר. מאיפה מתחילים?

בוא נתחיל עם מה שהרבי אומר, וננסה להבין לאן ממשיכים מכאן.

"מזה מובן הלימוד לכל אחד ואחד: בעמדנו בשבת פרשת שופטים בדורנו זה ובפרט בזמן האחרון, הרגעים האחרונים דהגלות – שצריכה להיות עבודה בהתאם מדה כנגד מדה למצב הגאולה: לפרסם אצל עצמו ואצל כל אלו שאפשר להגיע אליהם – שצריכים לקבל על עצמם ולקחת על עצמם (ביתר חוזק) את ההוראות והעצות ד"שופטיך" ו"יועציך" שבדורנו – "מאן מלכי רבנן" בכלל, ובפרט נשיא דורנו – הבא בהמשך לרבותינו נשיאינו שלפניו – שופט דורנו ויועץ דורנו ונביא דורנו".

מנדי, אני יודע שזה לא סוג הפרויקטים שאתה מקבל בדרך כלל במשרדך. אתה יודע איך לשווק נעליים או קופת חולים וכדומה, ולא איך למכור 'נביא או 'נבואה'. אך הרבי בכל זאת מבקש מאתנו לפרסם; הוא אף משתמש בשיחה בביטוי 'פרסום' כמה פעמים. זה באמת אתגר לפצח את הרעיון הפרסומי כאן.

תראה, כשאני מגלגל כעת בראש את המסר הזה שהקראת כעת, אני מבין שדבר ראשון הרבי מבקש לפרסם את המסר לעצמו ואחר כך לכל אנשי הדור, ויש בכך אמירה ברורה.

פרסום ביסודו הוא פסיכולוגי. הוא מאתגר והוא משלב, ומה שהכי ממכר בו, זה השילוב בין ראש ולב. בניגוד להרבה מקצועות אחרים כמו מהנדס או רואה חשבון שם אתה עובד רק עם הראש, פרסום הוא אחד המקצועות היחידים שעובד עם הראש ועם הלב גם יחד.

מהו החלק של השכל בפרסום ומהו הלב?

בפרסום יש הרבה שכל. יש תהליך שנחקר ונבדק ונמדד. רק לאחר מכן מגיע החלק של היצירתיות. תמיד אנחנו, אנשי הפרסום, נמצאים בכף הקלע הזאת. אם תיגש להבין פרסום רק מנקודה מדעית, או רק מתוך יצירתיות, זה פשוט לא ילך. חייבים את שניהם.

הדרך להניע אדם לפעולת קניה ורכישה, זה יותר דרך הלב או דרך המוח?

חד משמעי – דרך הלב. כל הקניות והרכישות שלנו נעשות מהלב.

אבל יש קניות דרך המוח. אני קונה כי אני צריך מכונת כביסה כעת, או כי אני זקוק למכשיר טלפון חדש. זו צריכה שמגיעה מהשכל.

אם אתה הולך למכולת כי אתה צריך לחם, ברור שזה בא מהשכל. אינני מדבר על צריכה בסיסית.

אנשים נוטים לחשוב כי הקניות לבית באות מהלב; בא לי עוד חליפה, בא לי טלפון משוכלל; ואילו קניות עבור העסק באות מהמוח. זה לא בהכרח נכון. גם שם יש לפעמים פערים גדולים שלא תמיד אפשר להסביר בשכל. יש גם רגש, והרבה. אפילו ברכישת פוליסת ביטוח יש מימד של רגש. כמעט בכל רכישה יש לרגש משמעות.

אני רוצה לחזור לליבת הדיון שלנו: פרסום הוא תהליך, ולמעשה כמה תהליכים מקבילים. בראש ובראשונה ישנה משמעות למקום של המפרסם – עד כמה המפרסם חי את הנושא וכמה הוא מאמין בו.

אם אתה מגיע לפרסומאי עם תקציב מכובד, הפרסומאי חייב להיות אתך במסר ולהאמין בו. אדם שמתנגד בחריפות לעישון, לא יכול לפרסם סיגריות, כמו שטבעוני לא יכול לשווק מסעדת בשרים. אמנם אינך חייב להשתמש במוצר שאתה מפרסם, אבל כן להאמין שהוא יכול להביא תועלת לאנשים.

זו הסיבה, שלדעתי הרבי מבקש קודם לכל "לפרסם לעצמו". אדם צריך להיות חי ומשוכנע במסר, ואחר כך להמשיך עם זה הלאה למעגלים רחבים יותר "לכל אנשי הדור".

תרגיש את העניין ואז תרגש אחרים

אני מסב את תשומת לבך לביטוי "לפרסם לעצמו". לא 'שכנוע עצמי' אלא פרסום עצמי. זה ביטוי מעניין. למיטב הבנתך, איך אדם מפרסם לעצמו?

כפי שאמרתי, בפרסום יש ממד חזק של רגש. אם אני מנהל אתך דיון ומנסה לשכנע אותך בפוליטיקה, למשל, הרי שהדיון הוא שכלי, וייתכן שבסוף הצלחתי לשכנע אותך או לא הצלחתי. יש דרכים וטכניקות לכך. אולם הפרסום במהותו הוא עניין רגשי.

קטונתי להיות הפרשן בדברי הרבי, דברי אלוקים, אבל הרבי אומר 'לפרסם לעצמו' וזה לא סתם. אם פרסום הוא רגש, הרי ייתכן ואפשר לפרש זאת כך שהרבי מבקש מאדם לפרסם לעצמו – לרגש את עצמו – עם המסר על מנת שהוא ירגיש את העניין.

אתן לך דוגמה פרקטית: אם תרצה להתרים לישיבה כלשהי, ויש בפניך שתי אופציות – או ללכת למשרד פרסום תל–אביבי גדול ו'נחשב', שם יושבים אנשי מקצוע מהמעלה הראשונה, אך רחוקים לגמרי מהוויית עולם הישיבות, ושם תרצה להשקיע מיליון ש"ח לתקציב פרסום; או לחילופין, תלך לאחד המתפללים שזה עתה עושה את צעדיו הראשונים בעולם הפרסום. יש סיכוי שאותו 'פרח פרסום' יצליח פי כמה להעביר את המסר בצורה שתיגע בלבבות האנשים. מדוע? כי הוא חי את העניין, בית הכנסת חשוב לו; הוא מרגיש אותו, ואת הרגש הזה הוא ישכיל להעביר הלאה.

בעבר עשו פרסומים שונים בקשר לעניינים של קדושה. אלו נעשו ביוזמת ארגונים חשובים, אך לקחו לשם כך אנשים מבחוץ לגמרי. לפעמים זה הצליח ולפעמים לא… הרגישו את זה. אי אפשר לדלג על השלב של החיבור והרגש הפנימי.

זה אולי המשמעות שהרבי מבקש 'לפרסם לעצמו' – תרגיש את העניין ואז תרגש אחרים.

בפרסום יש להשתמש בכלים מקצועיים

מנדי פרומר הפך מזה כבר למותג בעולם הפרסום, ובפרט בעולם הפרסום הדתי–חרדי. פרומר הוא איש קריאייטיב ומומחה לכתיבה שיווקית ("זה התואר המועדף עליי, ולא 'קופירייטר'"), שהחל לעסוק בפרסום כבר בשנת תשס"ז.

במשך מספר שנים עבד במשרד פרסום הנודע גל אורן BSD, שם עבד על תיקים מסחריים למותגים הגדולים במשק ביניהם תנובה, אגד, אל על, קופ"ח מאוחדת, בנק הפועלים, ישראכרט, איקאה ועוד רבים אחרים. הוא גם עסק בתיקי פרסום פוליטיים של הבית היהודי, ועוד. ("כיום אינני נוגע בצד הפוליטי מתוך בחירה").

לימים פרש והקים משרד עצמאי לקריאייטיב ולכתיבה שיווקית.

משנת תשע"ז הוא אף מרצה לפרסום, לקופירייטינג ולכתיבה שיווקית במכללות המובילות בישראל לצד סדנאות פרטיות שעורך. "מנדי תמיד מפתיע בחשיבה מקורית" אומרים עליו קולגות בהערכה על יכולת החשיבה המקורית שלו, לעתים אף מפתיעה.

אני חוזר עם מנדי לנושא הפרסום שהרבי ביקש מהחסידים, השבוע לפני שלושים שנה. כאשר הרבי עצמו השתמש בשורש המילה "פ-ר-ס-ם".

האלף–בית של פרסום הוא לא רק להגיע ללבו של האדם מן הרחוב, אלא לגעת בצורך שלו. למה הוא צריך לרכוש מכונית או את היוגורט הזה. צריך לספק תועלת לאדם כדי להניע אותו לחשוב על הרכישה.

לבוא לאדם ולומר לו יש צדיק הדור, יש נביא או יועץ – איזו תועלת יש לו מכך? איזה תועלת אפשר להביא לו כדי שירצה להתייעץ ולהקשיב לנביא הדור?

זו שאלה פרסומית קלאסית.

כשאתה רוצה לשכנע אדם לקנות משהו, הוא חייב להבין את התועלת שתצמח לו מכך, גם אם זה לא ממש מוחשי. אם אני אומר תקנה מחשב נייד מחברה מסויימת, אני יכול לשכנע אותך בתועלת הממשית שתקבל מכך. לפעמים התועלת היא לא ממשית, אבל היא תועלת שאפשר לרצות בה. אתה תקנה חבילת נופש לאחר שאסביר לך כמה טוב יהיה לך בזכות הרוגע והחוויות הנלוות. יש גם הרבה דברים שהם מטרות רגשיות כמו צדקה וכדומה, כאלה, שאתה לא מקבל משהו ממשי.

אבל אני מקבל סיפוק שעזרתי לעניים ולנזקקים.

ואם זו תרומה לישיבה או כולל?! גם אז אתה אמנם לא עוזר למסכנים, אבל אתה מחזק את ערך לימוד התורה. זה יכול להיות גם קמפיינים ארציים למען 'עזר מציון', 'האגודה למען החייל' וכדומה. העזרה שלך לארגונים מעין אלה נוסכת בך הרגשה טובה – וזו התועלת שתגרום לך לנוע לפעולה, לפתוח את הלב ובעקבותיו גם את הכיס.

במה שהרבי מבקש לפרסם לכל אנשי הדור, לאו דווקא יש משום תועלת מיידית, אלא בראש ובראשונה מודעוּת, והמודעוּת היא שלב אחד לפני התועלת. כשאתה משווק 'גאולה' אתה מספר לאנשים שהעולם יהיה יפה יותר בגאולה, והחיים יהיו נכונים ומתאימים יותר. יש הרבה דברים חיוביים בגאולה וכדאי להגיע מוכן, להתכונן להוסיף מעשה טוב.

כשרוצים לפרסם את המסר של הרבי, צריכים גם להשתמש בכלים מקצועיים. בשנים האחרונות יש מגמה פורחת של התמקצעות כל דבר ועניין, גם בדברים הקשורים להפצת המעיינות. הכלים יותר מקצועיים, ההפקות יותר מושקעות, גם העיצובים יותר מקצועיים. אלו הם הכלים של העולם והרבי רוצה שנשתמש בהם.

גם בקמפיין הזה, מן הראוי לעבוד בצורה מקצועית, לעשות מחקר ולהבין מה קורה, מה הצורך של אנשים, ומה אנחנו רוצים להציע להם. איננו יכולים להישאר במקום שלנו עם התפיסות שלנו, ולחשוב שכולם שם רק מחכים לשמוע מה יש לנו לומר. יכול לשבת משפיע בד' אמות של חסידות והתקשרות, ולדבר על החשיבות בלפרסם לכל אנשי הדור וכו', אבל מנטלית, הנושא הזה רחוק ממנו שנות אור. הוא לא באמת יודע איך לעשות זאת. אינני מתכוון שאנחנו צריכים לשנות את מי אנחנו, אבל אנחנו כן צריכים לבדוק מה קורה בחוץ ולפעול בהתאם.

אתן לך דוגמה: לפני כמה חודשים הוציא לאור הרב מנדי לרנר סדרה של סרטונים לימודיים על נושא הגאולה, איך להוריד את זה לשכל של אנשים. זו סדנא ובה רצף של שיעורים קצרים.

קודם לכן יצאנו לראות מה אנשים בחוץ חושבים על הגלות והגאולה, ולהבין איפה הם נמצאים.

אחת התובנות שהגענו אליהן הייתה, שאנשים בפירוש כן רוצים את הגאולה; הם רואים בה דבר מדהים ויפה, אבל הם לא באמת חושבים שזה משהו מעשי… כששאלנו אותם 'האם אתה מאמין שזה  יכול לקרות מחר בבוקר?' התשובה הייתה שלילית.

השאלות הוצגו על ידי חברת מחקר שהשתמשה בכלים מקצועיים. הבאנו מצלמה לרחוב וראיינו באופן אקראי אנשים מכל הגילאים, המינים והמעמדות, ושאלו אותם על הגאולה. זהו כלי קריטי כדי להבין מה אנשים יודעים, מה חסר להם בידיעה ומה אפשר לתת להם כדי לגרום להם לרצות.

אתן לך דוגמה: יש בית חב"ד שכולם חושבים שהוא מחלק סופגניות בחנוכה, אך תושבי העיר לא יודעים שכל שבוע הוא מחלק מאות מנות לנזקקים. הידיעה הזאת גורמת לאנשים להעריך הרבה יותר את המקום, וממילא לגרום להם לאחר מכן לפתוח את הכיס. זה עניין של מיקוד נכון בשיווק. ככה בנושא הזה, ועל אחת כמה בנושא כמו שלנו שהוא רוחני, עניין הגאולה.

אם אתה חושב, לצורך העניין, להקציב סכום כסף נכבד לצורך פרסום, בוודאי שכדאי להקציב קודם לכן סכום כסף חלקי כדי לעשות מחקר מקצועי ולהבין איפה נמצאים, מה העמדות, ומה הדרך הנכונה להביא את המסר של הרבי.

אתה בוודאי לא תופתע מתוצאות המחקר; הרי בתוך עמך אתה יושב, ואתה יודע שאנשים יאמרו שהגאולה אינה דבר עכשווי-מציאותי…

לא פעם מחקרים-מקדימים דווקא כן מפתיעים אותנו. מחקרים מלמדים הרבה, אם אתה עושה זאת נכון. אמנם יש מחקרים שעושים אנשי פרסום כדי להשמיע לעצמם מה שהם רוצים לשמוע, אבל לא על כך אני מתכוון. לא תמיד נכון וטוב להתחיל לפרסם עם מסרים המבוססים על פי תחושות בטן.

ה'מנטור' הגדול מכולם

"ישנה ההוראה, שצריכים לפרסם לכל אנשי הדור, שזכינו שהקב"ה בחר ומינה בעל–בחירה, שמצד עצמו הוא שלא בערך נעלה מאנשי הדור, שיהיה ה"שופטיך" ו"יועציך" ונביא הדור, שיורה הוראות וייתן עצות בנוגע לעבודת כל בני ישראל וכל האנשים דדור זה, בכל עניני תורה ומצוות, ובנוגע לחיי והנהגת היום יום הכללית, גם ב"בכל דרכיך (דעהו)" ו"כל מעשיך (יהיו לשם שמים)".

תכל'ס, הרבי ביקש לפרסם לכל אנשי הדור שהוא יועץ, שופט ונביא, וכי יש לשמוע להוראותיו הן בעניינים רוחניים והן בעניינים גשמים. אם אנחנו רוצים לפרסם את הרבי כנביא שצריך וכדאי לשמוע בקולו, איך אתה מתרגם את זה למסר מקצועי?

אחד הדברים הראשונים שהייתי עושה, זה לבוא ולהראות לציבור את העובדה שהרבי התנבא בעבר כמה נבואות הנוגעות לעם ישראל, והן התקיימו. "בחנוני נא בזאת". זה משהו מוכח ולא רק ניחושים או השערות. היו עשרות או מאות נבואות של הרבי שהתגשמו בכל התחומים; דברים ארציים ועולמיים. בוודאות הייתי מכניס את זה לתכנית הפרסום.

בסופו של דבר, המסר הסופי צריך להתמצות בשלוש-ארבע מילות קסם שאין לי אותן כרגע בשלוף. זה לא משהו שעולה תוך כדי שיחה…

ואולי המסר צריך להיות שהרבי מציע לנו את הדבר שכולנו הכי צריכים בעת הזאת: מנהיג שיש לו מסר, ויש לו עצה והדרכה בכל נושא בחיינו. כמה אנחנו משוועים לזה היום. אז הנה הפתרון – לשמוע בקול הרבי ולהוראותיו. אנשים מחפשים היום 'מנטור' כמעט בכל תחום. היה יש פה את הטוב ביותר…

זו נקודה חזקה מאוד, במיוחד שהיום כולנו נמצאים במצב מעורער ללא מנהיגות. אפילו המנהיגות הפוליטית שנתנה סוג של יציבות מסוימת, אינה קיימת היום. לא משנה באיזה צד אתה, אם אתה 'ביביסט' או 'רק לא ביבי', היום כמעט כולם מבינים שאין מישהו רציני בהנהגה לסמוך עליו.

אני אישית, ככל ששאפתי שהצד הטוב ינצח בבחירות, הרי לאחר שקרה ההפך, אמרתי לעצמי: נו, הכול בהשגחה פרטית. עד כה אנשים עם כיפה וזקן, יראי שמים, הסתמכו בסופו של דבר על בשר ודם שיחזיק בהגה ההנהגה וייצב את המצב. אבל צריך לזכור שיש הקב"ה ואליו אתה מתפלל ומבקש. גם אם איקס לא יהיה ראש הממשלה, זה לא סוף העולם. הקב"ה הוא המחליט. יש חולשה גדולה היום בכל נושא המנהיגות, וממילא זה הכי מה שנדרש היום.

כיום יש התפתחות מדהימה בכל הנושא של מדריכים למיניהם בשלל עצום של נושאים: קאוצ'רים, יועצים להעצמה עצמית, לשיווק, לרפואה סינית, לדיאטה ובעצם בכל נושא. זה מעיד על הצורך העצום של אנשים בקבלת הדרכה.

כך גם בעולם העסקי ואפילו בעולם האנרגטי. פעם אנשים היו עובדים וסובלים; לא היה להם מה לעשות שכן הם היו צריכים להביא לחם הביתה. היום אנשים מבינים שלא מספיק שתעבוד, אלא חשוב שיהיה לך טוב, תועלת והנאה ממה שאתה עושה, כי אם יהיה לך טוב, זה ישפר את התוצאות. יש משמעות אדירה לממד של הרוח ולשלמות של האדם.

נראה שאין כמו העת הזאת (ואולי תמיד זו העת…) לצאת ולפרסם כי יש מנהיג לדור, נביא ויועץ. זו נקודה חזקה שראשית כל צריך ליידע את האנשים על כך ולאחר מכן יש להניע אותם לפעולה מתאימה. בכלל, אנשים היום מרגישים בנוח יותר מאי פעם לעשות מה שהם חשים שנוח להם מבלי להתחשב עם הסביבה.