מנדי, צריך כותרת טובה. מה אתה מציע?

אתר חרדים10

• מנדי פרומר, לפני שנפתח בשיחה במסגרת פרויקט חג מיוחד של חרדים 10, ספר קצת על עצמך: איפה גדלת, מה היה מסלול הלימודים שלך, איך הפכת לקופירייטר, ואיפה בעצם אתה עובד.

נתחיל מהאמצע:  לאחר סיום הלימודים התקבלתי למשרד 'גל אורן BSD', שם עבדתי ארבע שנים, כקופירייטר יחיד על כל התיקים במשרד.

• איך צעיר שרק מסיים לימודים מקבל תפקיד כזה?

קפצתי ראש לעמוקים. זו הייתה ברכת ה' בהגדרה הכי מדויקת שלה. התפנתה שם בדיוק משרה, ודרך מישהו שהכיר מישהי הצלחתי להגיע לראיון שם. עם ניסיון קטן מאוד בעבודה בפרסום, עבור לקוחות קטנים – ואפס קילומטראז' במשרדי פרסום, הגעתי עם תיק עבודות שמן הסתם לא הייתי מציג היום, כמו כל קופירייטר…

הבוס,  מאיר גל, ראה את התיק, קרא לבוס השני, אורן אלימלך, ומפה לשם התקבלתי לשלושה ימי ניסיון. שלושת  הימים הפכו לארבע שנים… שם הכרתי אנשים נפלאים ולמדתי המון. עבדתי שם על תיקים של החברות הגדולות ביותר. נכנסתי לנעליים מאוד גדולות. טיפלתי שם בתיקים כמו תנובה, בנק הפועלים, ישראכרט, קופ"ח מאוחדת, המשביר לצרכן וניו פארם, האגיס, לילי, ועוד רבים וטובים, לצד תיקים פוליטיים משמעותיים כמו הבית היהודי בהובלת נפתלי בנט, והבחירות לראשות עיריית ירושלים עם ניר ברקת, כשהתמודד מול משה ליאון.  בקיצור, היה שמח.אחרי ארבע שנים הגעתי לתחושה של מיצוי מסוים: העבודה במשרדים די שוחקת – הרבה שעות, תקרת זכוכית בנושא שכר, לקוחות שמרניים יחסית, ועבודה שקצת חוזרת על עצמה במעגל השנה.

בכל שנה אתה תציע הלוואות לחגים, תאחל פסח שמח, תמכור גבינה בשבועות, וכן הלאה…

בנקודה הזו היו שלוש אפשרויות: האחת  – לעבור למשרד מגזרי אחר, אבל זה לא באמת לשנות את הסיסטם; השנייה – לעבור למשרד כללי. מצד אחד הזדמנות לעבוד על תיקים אחרים ובעיקר במדיות שכמעט אין במגזר, ומצד שני – שוב לחזור לנקודה של מתחיל על כל המשתמע מכך, ושלא לדבר על המצב הרוחני במקומות כאלה… וכמובן להמשיך לעבוד שעות מטורפות.

והייתה עוד אפשרות… שלישית: לקפוץ ראש למים העמוקים ולהפוך לעצמאי.  כמו איש קריאייטיב מופרע, קפצתי לשלישית, הרבה מאוד בזכות אשתי היקרה, שהאמינה בי כל הדרך וממשיכה להאמין בי עד היום.

וכך בסתיו תשע"ד נטלתי את מקלדת הנדודים והלכתי לסלול את דרכי החדשה.

• בא נסביר קודם לגולש הממוצע – מה זה בכלל קריאייטיב?

שאלה מצוינת. פירוש מילולי: יצירתיות. פירוש מעשי – החלק הכיפי והמעניין בעולם הפרסום.

כשיוצרים פרסום, ישנם החלקים ה'טכניים' יותר: אסטרטגיה (מה אנחנו מוכרים? למי – קהל היעד? מה מצב השוק – מתחרים שלנו, יתרונות וחולשות וכו') – זה ה'מה'. קריאייטיב זה השלב הבא – 'איך'. כיצד להעביר את המסר השיווקי בצורה היצירתית ביותר, כך שתתפוס את העין והלב, ותגרום לקורא/צופה/גולש/מאזין, לקנות את המוצר או את השירות.

למשל: האסטרטג יבוא ויגיד שהכי נכון כעת זה לעשות "מבצע 1+1" על מוצר מסוים. איש הקריאייטיב ינסח את זה כך: "שלם חצי עכשיו… וחצי אף פעם!"

צוות קריאייטיב במשרד פרסום מורכב משני אנשים: קופירייטר – זה האיש שאמון על המילים, וארט דיירקטור – שאחראי על הפן העיצובי. עם הזמן והניסיון, שניהם לומדים לייצר רעיונות משני עולמות התוכן. כך הרבה פעמים רעיון ויזואלי מגיע מהקופירייטר, וסלוגן מוצלח מגיע דווקא מהארט-דיירקטור.

תחום הקריאייטיב מכסה למעשה את כלל הדרכים והרעיונות להביא את המסר אל הצרכן. זה יכול להיות בכלים של קופירייטר – מילים; זה יכול להיות בכלים של מעצב – תמונות ועזרים ויזואליים; זה יכול להיות בכלים של דיגיטל – מהלך תקשורתי מעניין באתרים וברשתות החברתיות; זה יכול להיות בכלים של מקדם מכירות – אירוע מיוחד שפוגש את הצרכנים ברחוב וכו' וכו'.

איש קריאייטיב טוב יכול להיות מעורב בכל התהליך. לא רק בביצוע ההוראות של הלקוח (אני רוצה לפרסם X, תכין לי מודעה) אלא גם בייזום המהלך עצמו (המלצה על מבצע וכדומה) ולא אחת גם בתכנון המוצר או השירות. למשל – איש קריאייטיב שמזהה בקרב קהל היעד של הלקוח צורך מסוים, וממליץ לו להשיק שירות חדש שעונה על הצורך הזה.

• כלומר? אתה הולך לקניות ופתאום עולה לך בראש שאם היו עושים כך וכך אז… ואתה פשוט פונה לחברה ומציע?

ברמת העיקרון – כן. כמובן, שכאשר מדובר על פיתוח מוצר (בייחוד בחברות הגדולות) זה תהליך יקר מאוד וממושך, אבל כבר קרו גם דברים כאלה. כאשר מדובר על עסקים בינוניים או קטנים, וכאשר מדובר על שירותים – זה קורה הרבה יותר.

למשל, אני יכול לבקר במכון לשטיפת רכבים ולהתרשם שזה כרוך בבזבוז זמן (להביא את הרכב, למצוא מה לעשות חצי שעה-שעה שזה לא לפה ולא לשם, ולקחת את הרכב) – ולהציע לו שירות של איסוף והחזרת הרכב בתוספת תשלום קטנה. הרבה מאוד אנשים היום ישלמו בשמחה כמה עשרות שקלים כדי לחסוך שעת עבודה. לצורך כך נדרש קשר יותר קרוב עם הלקוח, אבל אלה דברים שקורים עם הזמן.

• איפה למדת קריאייטיב? אולי קודם תספר בכלל על מסלול הלימודים שלך.

ראשית, לפני הלימודים, צריך לציין משהו חשוב: בשונה מתחומים רבים אחרים שאפשר ללמוד אותם מאפס, לתחום הקריאייטיב צריך להגיע עם הניצוץ מהבית. את הכישרון הבסיסי – ואפילו הייתי אומר "הטירוף" הבסיסי – צריך שיהיה: כי זה דבר שיותר קשה ללמד, אם בכלל.

במקרה של קופירייטר – זו האהבה למילים, היכולת ליצור רעיונות לא שגרתיים ולחבר בין עולמות שנראים לא קשורים.

אני בא ממשפחה שאוהבת מילים ואת הספר, 3 מתוך 6 אחיי ואחיותיי עוסקים בכתיבה לסוגיה – כתיבה יצירתית ואמנותית, עריכה לשונית, כתיבה תורנית, כתיבה מקצועית ועוד. הלימודים, נועדו כדי לתת כלים וכללים, ולנתב את הכישרון למקומות המדויקים והנכונים, כי לא כל 'מצחיקן' יכול או רוצה להיות קופירייטר.

ואכן, קורס קופירייטינג הוא אחד המקומות שבו אנשים מגלים ומדייקים מה הם רוצים לעשות כשיהיו גדולים.

אני למדתי ב-ACC אצל תרצה גרנות עליה השלום – אחד המחזורים האחרונים שזכו ללמוד ממנה לפני שנפטרה. מתוך כיתה של כ-50 תלמידים ותלמידות, כיום 20% בקירוב עוסקים בתחום 'פר אקסלנס', שזה אומר – עובדים כקופירייטרים או כאנשי דיגיטל. אחרים התקדמו לכל מיני כיוונים. מהם כאלה שעוסקים בכתיבה עיתונאית או ספרותית, מהם שעוסקים באמנות, מהם תסריטאים או אנשי שיווק – וגם כאלה שבכלל לא עובדים בתחום.

• הכיתה שלך הייתה מיוחדת לחרדים או כללית?

אני למדתי בקורס הכללי. איתי בכיתה למדה עוד תלמידה מהמגזר החרדי. היינו 'התא הדוסי' ב-ACC.

• וכיום אתה עצמך מלמד שם? כי כששאלתי במה אתה עובד היום לא ציינת שאתה גם מורה בתחום. בחור צנוע.

כיום סגרתי מעגל ואני עצמי מלמד שם – גם על שיווק ופרסום למגזר וגם על רעיונאות וכתיבה בכלל.

• אתה מלמד רק שם? לחרדים? לציבור הכללי?

לפני שלוש שנים התחלתי ללמד ב'בית פרוג' – המכללה הגדולה והוותיקה בציבור החרדי והדתי למקצועות העיצוב, היצירה, האמנות, המדיה והטכנולוגיה. 'בית פרוג' הוא לקוח שלי בתחום הכתיבה השיווקית – אני כותב עבורם את הפרסומים, וההיכרות הזו הובילה גם לגיוס שלי כמרצה.

זה רעיון שגלגלנו כמה פעמים, אבל לא יצא לפועל – חשבנו על סדנת כתיבה יצירתית או כל מיני דברים שאעשה תחת המטריה של 'פרוג'.

ואז, בוקר אחד כשאני בפגישה עסקית עם לקוחה, מתקשר חיים דיקמן – הבעלים, ואומר לי שיש להם בעיה ואני כנראה האיש שיפתור אותה… זה היה מרצה שלא יכל להגיע עקב סיבה פתאומית, לקורס קופירייטינג כמובן. פחות מ-8 שעות אחר כך עמדתי בכיתה והרבצתי תורה בתלמידים.

מאז אני חבר קבוע בסגל המרצים במסלול קריאייטיב ופרסום, ובחודש האחרון קיבלתי עליי את ניהול המגמה, בחסדי ה'. יש לי כנראה משהו עם קפיצות ראש למים עמוקים…

• כששאלתי בפתיחה מה היה מסלול הלימודים שלך, התכוונתי מכיתה א'.

טוב, נחזור לכיתה א'. אני בוגר החינוך החב"די. השנים הראשונות בתלמוד תורה היו בת"ת חב"ד בקריות, שם גדלתי, בקרית שמואל. בכיתה ה' עברתי לת"ת חב"ד במגדל העמק, טיפה יותר רחוק ומאתגר – ונהניתי שם מאוד. הכרתי עוד חברים, עוד צוות נפלא ועוד עיר ואם בישראל.

משם המשכתי לישיבות חב"ד – כפר חב"ד, רחובות, ושוב בישיבה הגדולה במגדל העמק.

בישיבת חב"ד במגדל העמק כתבתי ככל הנראה את הקמפיין הראשון שלי: זו הייתה סדרת מודעות לעידוד תלמידים לצאת ביום שישי למה שבחב"ד מכונה 'מבצעים'. חב"דניקים, כידוע, מקיימים בימי שישי 'מבצע תפילין'. זה חלק מסדרי הישיבה לכל דבר ועניין, אבל באופן טבעי הפיקוח על זה פחות הדוק, והיו תלמידים שלא תמיד הקפידו על זה.

אז יזמנו, ב'איגוד תלמידי הישיבות' – שהוא הגוף שמפעיל את המבצע בישיבה ואחראי על כל הלוגיסטיקה – קמפיין.

בכל יום חמישי חיכתה על לוח המודעות בכניסה לבית המדרש מודעה שנונה אחרת, שעודדה את התלמידים לצאת ל'מבצעים'. בכל פעם חיכיתי במקום וצפיתי במשגיח נכנס ונתקל במודעה. נהניתי לראות את התגובות שלו… מצד אחד – זו הייתה תמיד מודעה בלתי שגרתית, אפילו קצת עוקצנית, ובטח לא שמרנית במונחים של ישיבה. מצד שני – המטרה הייתה חשובה ונעלה, אז מה יעשה… הוא אף פעם לא הוריד את המודעה. ברוך ה' הקמפיין עבד יפה ואחוזי היוצאים ל'מבצעים' גדלו משמעותית.

• תן דוגמא של מודעה כזו.

הייתה מודעה אחת עם 'צילום' כביכול מתוך מילון אבן שושן, של הערך 'עצלן', כולל ניקוד מלא והכל. אבל הפירוש היה: "מי שלא יוצא ל'מבצעים' (מסיבות כאלה ואחרות, כמובן שאני לא זוכר את הפירוט המלא). היו עוד מודעות שלצערי לא שמרתי אותן. אני חושב שזו הייתה הפעם הראשונה שראיתי בפועל כיצד מילים שיצרתי מניעות אנשים.

• טוב. אני חושב שבשלב הזה אנחנו צריכים להציג 'גילוי נאות' לקוראים ולספר שאנחנו גיסים לשעבר. אתה דוד של הילדים שלי. כיוון שכך, אני מכיר אותך עוד כשהיית ילד, ואני יודע שאתה מעלים פרט קטן, בטח מצניעות: קפצת כיתה או שתיים…

אכן… קפצתי כיתה אחת: כיתה ז'. למדתי שבועיים בכיתה ז', ואז החליטו שאני צריך להתקדם…

אבל אם דיברנו על קפיצות ראש, אז מה שקרה בעקבות זה שדילגתי על כיתה ז' – וזה לא קשור לעשייה המרכזית שלי כפרסומאי, אבל כן קשור לחלק אחר חשוב בחיי – שבכיתה ז' לומדים טעמי המקרא. אני לא למדתי בכיתה ז', אז הייתי צריך ללמד את עצמי. וכך עשיתי. ומגיל 16 אני בעל קורא מקצועי – ומאוד נהנה מזה.

אם נחזור ללימודים –  אחרי הישיבה הגדולה נסעתי לשנת 'קבוצה', כמו כל בחור חב"דניק, ב-770, ואחריה לשנה של לימודי 'סמיכה' לרבנות ושליחות במילאנו. בחרתי במילאנו כי שם מתגוררת אחותי, ולאחר סיום השנה וקבלת התעודה נשארתי במילאנו עוד כשנתיים ועבדתי שם עם גיסי. אז בנוסף לכל התארים, אני גם רב. אני רק מקווה שהשאלות הבאות בראיון לא יהיו שאלות בהלכה..

• אז היום אתה מלמד, מנהל, ומבצע עבודות פרטיות ללקוחות.

היום אני מנהל מגמת הקרייאטיב והפרסום ב'פרוג', וכמובן מרצה בחלק מהקורס, מלמד ב-ACC – ומבצע עבודות כתיבה ללקוחות קטנים ובינוניים.

מעניין אותך לשמוע על לקוחות גדולים שלי? אני מניח שכן, אז אפרט: אירועי י"ט כסלו בבנייני האומה ו'יריד החסידות', בית פרוג כבר אמרנו, עיתון 'המבשר' – שעורך את יריד 'לבית' לנשים ואירועים נוספים, המדריך החרדי, עשרות בתי חב"ד ומוסדות גדולים, ישיבות חב"ד, עזר מציון, הרבה משרדי עיצוב ומיתוג שנעזרים בשירותיי כפרילאנסר, ועוד ועוד.

• רוב הציבור אולי קורא את המודעות ונחשף לקמפיינים, אבל הוא לא יודע איך דבר כזה נולד. איך באמת נוצר קמפיין? מה התהליך?

התהליך מתחיל בפנייה של הלקוח שמעוניין לשווק מוצר או שירות כלשהו. השלב הראשון בעבודה עצמה, הוא כפי שציינתי לעיל – האסטרטגיה: מה אני רוצה להגיד, למי אני רוצה לפנות ומה הסיבה שלו לבחור דווקא בי.

התכנון המוקדם כולל גם את בחירת המדיה המדויקת שבה נפנה לצרכנים הפוטנציאליים: האם אני צריך ליצור סרטון תדמית או סרטון שיווקי? אולי מדובר במודעה בעיתון? או שבכלל נדרש קמפיין של מודעות רחוב על הלוחות? ואולי זה אימייל שיווקי? חשוב מאוד לדעת מה נדרש לפני שמבצעים זאת.

לאחר שהעניין הזה גובש, העבודה עוברת לצוות הקריאייטיב. שם חושבים הרבה – הרבה מאוד –  ובוחרים את המסר הכי קולע ומדויק ואת אופן ההגשה שלו.

לאחר שהתוצר הקריאייטיבי אושר – הפרסום יוצא לדרך: המודעה נשלחת לעיתון או לבית הדפוס, האימייל נשלח לרשימת התפוצה, הסרטון עובר לצילום, עריכה והפקה, ומשם לרשת או לכל מקום אחר – וכן הלאה. כמובן שהתהליך עצמו יכול לקחת זמן רב – במקרים מורכבים גם שבועות ואפילו יותר, ובמקרים פשוטים ודחופים – מהיום למחר.

לפעמים מתקשר לקוח שהמתחרה שלו העלה פרסום ו"הוא חייב להגיב על זה" – וצריך להכין מודעה שיורדת בעוד פחות מ-24 שעות לעיתון.

העולם הזה מאוד צמח בשנים האחרונות. אם פעם הכל היה עובר דרך משרדי הפרסום הגדולים שפעלו בשיטות דומות, היום יש הרבה מאוד נותני שירותים 'בוטיקיים', ועסקים נהנים לעבוד מולם בזכות היחס האישי.

• איך, בעצם, בודקים את האסטרטגיה? לפי סקר? ניחושים? איך יודעים מה יקלע ומה לא? עושים מחקר על כל קמפיין?

שאלה נפלאה. כשאלה חברות גדולות הן יוצאות כמובן לסקרי שוק. חלק מהם סקרים כמותיים (בוא נשאל כמה שיותר אנשים מה הם חושבים על X) ומהם מחקרים יותר עמוקים. כשמדובר על עסקים קטנים, אין להם לרוב את המשאבים הדרושים לכך, ואיש הפרסום שלהם מבצע את העבודה בעצמו כשהוא נעזר בהם, בידע שלו ובכל מה שאפשר להיעזר בדרך.

לדעת מראש מה יקלע ומה לא – אי אפשר באופן מוחלט, אבל עם הזמן והניסיון, ניתן להיות יותר "מכוונים" בעניין הזה.

אחד הדברים החשובים – בייחוד כשאלה עסקים קטנים – הוא פשוט לשאול אנשים שהם קהל היעד, מה שנקרא "אנשים פשוטים מהרחוב" שאינם פרסומאים או בעל העסק – האם זה משכנע אותם. לפעמים הקופירייטר חושב על משהו שהוא מאוד מוצלח – אבל למעשה הוא מדי מתוחכם ורק אנשי קריאייטיב יבינו אותו.

לפעמים בעל העסק מאוד רוצה להדגיש משהו (כי ככה הוא החליט וחשוב לו משום מה) – אבל זה בכלל לא משהו שמשפיע על החלטתו של הצרכן. את כל הדברים האלה צריך לבדוק עד כמה שניתן. ועם זאת, קורים מקרים גם של חברות גדולות שיוצאות במהלכים יקרים ומושקעים – שאינם מניבים את התוצאות הרצויות, למרות הכל.

• אז אחרי שאתה מכין קמפיין אתה פשוט שואל אנשים פשוטים מהרחוב מה דעתם?

בהרבה מקרים, כן. אלה לא חייבים להיות אנשים זרים, אבל כן צריך שהם לא יהיו פרסומאים או נוגעים בדבר. וכמובן – שיהיו כאלה שאומרים לי את האמת, ולא מחמיאים לי באוטומט – כי עם מחמאות, גם במקרה הזה – אי אפשר לקנות במכולת.

• מה נחשב הצלחה ומה כישלון?

לפני הכל – הצלחה וכישלון הם מה שהלקוח מגדיר מראש כיעדי הקמפיין. אם הלקוח רצה ש-X לקוחות יקנו את המוצר שלו או ייכנסו לחנות שלו וזה לא קרה – אז הקמפיין לא השיג את יעדיו.

• רק מכירות זה מדד או אם זה קמפיין שזוכרים בגלל סיסמא קליטה – גם ניתן לסמן כהצלחה?

לא תמיד ההצלחה והכישלון נובעים מאיכות הפרסום, לעתים יש סיבות חיצוניות. קמפיין זכיר תורם ללא ספק לתדמית של המותג – ולפעמים אפשר לקצור את הפירות האלה אחרי תקופה. כמובן שתיאום ציפיות והגדרה נכונה של יעדים הם חלק מאוד חשוב בקמפיין.

למשל, יכול להיות שלקוח יעלה דף נחיתה וירצה ש-75% מכל מי שרואה את הפרסום ישאיר לו פרטים – אבל זה לא עובד ככה… אתה מעלה באנר או פרסום שמוביל לדף הנחיתה, נחשפים אליו X אנשים, מתוכם רק אחוז מסוים באמת לוחץ ונכנס לדף הנחיתה, ומתוכם רק אחוז מסוים אכן קונה את המוצר או משאיר פרטים כמתעניין. היו בפירוש מקרים של לקוח שלא הפיק מקמפיין את מלוא היעדים מבחינת מכירות – ועדיין היה מאוד מרוצה מה'באזז' שהקמפיין יצר.

• יש הבדל בין קופירייטר או איש קריאייטיב חילוני לחרדי?

אני חושב שרב הדומה על השונה. שניהם צריכים לחשוב איך הם נוגעים בלב של הצרכן בצורה הכי מדויקת ומעניקים פתרון לצורך שלו. איש קריאייטיב חילוני יכול להשתמש לפעמים בעזרים כאלה ואחרים שלא "עוברים מסך" בתקשורת החרדית. שזה במקרים מסוימים "חיים קלים יותר".

איש קריאייטיב חרדי צריך להתמודד לפעמים, בנוסף למגבלות, גם עם תפיסות שמרניות של הלקוח לגבי הצרכנים שלו. רוצה לומר – הלקוח, שהוא המפרסם, חושב שהצרכן החרדי הרבה יותר שמרני ומיושן ממה שהוא באמת. ולכן הלקוח – החילוני – יפעל בצורה פחות אמיצה בקרב המגזר החרדי, לצערי.

אני יכול להגיד לך שלקוחות חרדים גדולים שלי הם סופר מגניבים בגישה שלהם, ביניהם 'המדריך החרדי' שעושה מהלכים מטורפים, 'בית פרוג' שתמיד מציגים גישה שובבה וצעירה – ואפילו עיתון 'המבשר', שמזוהה כביכול כגוף מאוד-מאוד שמרני, ועם זאת מצליח ליצור פרסומים מדויקים, חדשניים והכל בתוך המגבלות המחמירות של כשרות וצניעות.

ובעניין המגבלות – אדרבה, דווקא הן גורמות לפרסומאי לחשוב הרבה יותר ולהפיק רעיונות שהקופירייטר החילוני לא מגיע אליהם.

אחת הדוגמאות הטובות שאני גם מציג בשיעורים שלי על פרסום מגזרי, היא תחום טיפוח השיער. המשרדים החרדיים (כמה וכמה, לא אחד ספציפי) – מציגים חשיבה מחוץ לקופסה, בזמן שמקביליהם החילוניים שמפרסמים אותם מוצרים בדיוק, מסתפקים בדרך כלל בתמונה של אישה עם שיער.

• איפה יותר קשה ללמד?

הממ… אתה רוצה לסבך אותי עם הלקוחות שלי? אני נהנה ללמד בשני המגזרים, ולוקח מכל אחד את היתרונות שלו. זה תמיד כיף לפגוש מוחות צעירים ורעננים, שחושבים בצורה פורצת דרך ושומרים עליי כאיש קריאייטיב – חד. לפעמים התלמידים – דתיים וחילונים כאחד – מציגים פתרונות כאלה יצירתיים שאני אומר לעצמי: "אוף! למה אני לא הצלחתי להגיע לפתרון כזה גאוני?"

בסוף, יצירתיות זו מתנה משמיים. ובחור עם כיפה שחורה גדולה, פראק ופאות ארוכות, מפיק מהראש שלו פנינים לא פחות מצעיר תל אביבי "מגניב".

• ראיתי תמונה בה מתועדים התלמידים שלך, כל אחד עם לוקש ביד. מה אתה באמת מצפה מהם?

שישאירו אותו לעצמם ולא ימכרו ללקוחות לוקשים.

ועכשיו ברצינות: זה תרגיל שאני אוהב לעשות בשיעורי כ'מחולל רעיונות', שמלמד את הקופירייטר-שבדרך להתבונן במוצר שלו, פיזית, ולהפיק משם רעיונות ופנינים ויזואליים. ובכלל, זה במסגרת התפיסה שלי שלמידה חייבת להיות חווייתית. עברו הימים שבהם מרצה עומד מול כיתה ומדבר את עצמו לדעת שעה וחצי ברצף, או גרוע מכך – עומד ומקריא מתוך מצגת פאואר-פוינט את הטקסטים שכתובים בה והצופה היה יכול לקרוא בעצמו.

מחוללי רעיונות זה אחד הדברים החשובים בעולמו של קופירייטר. תבין, קופירייטר זה אדם שצריך לייצר רעיונות ו'יציאות' על בסיס יומי ולפי דרישה. זה לא – 'יאללה, עלה לי רעיון מגניב אז בואו ונספר אותו לקהל'. זה טוב בשביל קומיקאים, סטנדאפיסטים ואנשים שכותבים שנינויות ברשתות החברתיות.

בחיים האמיתיים – קופירייטר צריך עכשיו לייצר רעיון מגניב למכירת נעליים. למה? כי זה מה שהוא התבקש לעשות כעת. אם עולה לו רעיון מעולה על מרק עוף – זה נחמד, אבל ממש לא מועיל ללקוח שלו. ולכן כדאי שיהיו ב'ארגז הכלים' של הקופירייטר כמה שיותר דרכים לייצר רעיונות ולמצוא רעיונות, גם כשהראש ריק.

צריך המון סקרנות, אהבה למקצוע, מוכנות לעבודה סיזיפית וגם את היכולת לקבל ביקורת. כי לפעמים הקופירייטר יוצר רעיון שנראה לו מדליק מאוד – והלקוח פוסל אותו. ואז צריך לנשוך שפתיים ולחזור לשולחן העבודה.

מניסיוני – כל פעם כזו הפיקה ממני רעיון עוד יותר טוב. ולכן, גם אם קשה, אני מודה בסופו של דבר ללקוחות שפוסלים לי רעיונות.

• ומה באמת עשו תלמידים עם הלוקש?

הגיעו לפתרונות מדליקים, החל ממגדל פיזה דרך סימפוניה של טעמים וניחוחות ועד נופי איטליה המדהימים.

כמובן שאחד הדברים הכי חשובים לקופירייטר זה לראות עוד ועוד חומרי פרסום מהארץ ומהעולם, גם כדי לקבל השראה ובעיקר כדי להיחשף לכל כך הרבה רעיונות שכבר עשו. ולא כדי להעתיק, אני מאוד לא אוהב העתקות. וכמובן, למחוק את כל הקלישאות מהלקסיקון…

אנחנו עומדים בפסח, ובכל שנה אני רואה עשרות מודעות עם "מבצע מי יודע?" ו"חכם מה הוא אומר" ושאר ירקות… בבקשה, קופירייטרים, אל תשעממו.

• מה אתה ממליץ למי שרוצה להיכנס לתחום?

ראשית, להיות בטוח שהוא באמת אוהב את זה ושיש לו הכישרון הבסיסי לכך. שנית, להיות מוכן לעבודה קשה – אבל מאוד מתגמלת. בוודאי ברמה הרגשית. שלישית, להיות סקרן בכלל ובעולם הפרסום בפרט. והחשוב מהכל – להאמין בעצמך ולא להתייאש.
כן, צריך בעולם הזה קצת עור של פיל. כי זה עולם של יצירה. אבל בשונה מיצירה 'טהורה' כמו ציור או פיסול, יש משהו ייחודי בעולם הפרסום: זו יצירה שצריכה לשרת מטרה.

אם אני צייר – אני מצייר משהו, תולה אותו על הקיר במוזיאון – ומשם ואילך לא מעניין אותי. כי אני את שלי עשיתי ואם אתה כמבקר תאהב את זה או לא – זו לא בעיה שלי.

אבל אם אני פרסומאי, אני צריך שהיצירה תהיה מכוונת לאיזה מקום, כמובן שהלקוח יאהב אותה ויהיה מוכן לשלם עליה – והחשוב מכל, שהיא תשכנע את קהל היעד להכניס את היד לכיס ולהוציא כסף על המוצר או השירות הספציפי. זה שילוב די נדיר בין יצירתיות חמה שבאה מהבטן, לבין מטרות עסקיות קרות וברורות שבאות מהראש – ואני חושב שזו אחת הסיבות שהמקצוע הזה כזה מספק.

כי בסופו של יום אתה לא אומר לעצמך: "וואו, איזו יצירה יפה יצאה לי", אלא הרבה יותר מזה: "וואו, המילים והתמונה שהרכבתי השפיעו על אנשים, הניעו אותם לפעולה ויצרו רווחים עבור עסק אמיתי!"

וזו באמת ברכה. זה גם מצריך סבלנות רבה. כי קומיקאי רואה בזמן אמת את הקהל מגיב ומקבל את המשוב. פרסומאי – צריך לחכות עד שיידע אם העסק עבד.

• מה לדעתך הקמפיין הכי טוב שהיה אי פעם בציבור החרדי?

וואו… זו שאלה קשה מאוד. מי אני שאחלק ציונים לפרסומאים אחרים. יש הרבה מאוד עבודות טובות. משום מה קשה לי 'לשלוף' מהזיכרון קמפיין בלתי נשכח, כזה  שאני יכול ממש להצביע עליו כ'מספר 1'.

• איזה קמפיין שנעשה לאחרונה אהבת?

הו, שאלות כאלה אני אוהב… הייתה מודעה אחת של 'האגודה למלחמה בסרטן'.  זו הייתה מודעה שנויה במחלוקת, גם בקרב אנשי מקצוע. היא הראתה גבר שמדליק נרות שבת, ועודדה נשים לערוך בדיקה לגילוי מוקדם של מחלה.

בעיניי זו מודעה גאונית מכמה סיבות: היא מתגברת על "אם כל המגבלות" בפרסום המגזרי, שהיא – לא להראות תמונת אישה; היא פותרת את זה בצורה אינטליגנטית שעוצרת את הקורא, דווקא בגלל הסיטואציה הלא שגרתית שנראית בתמונה; היא מעבירה את המסר בצורה חדה ומדויקת, ישר לבטן.

אני חושב שדווקא היותה שנויה במחלוקת, יותר בקרב אנשי מקצוע – לא ערכתי סקר בקרב הקהל הרחב, מעידה על עוצמתה. ואם אתה שואל אותי, בזהירות רבה – אני אשער שחלק מאלה שאמרו שהיא לא מוצלחת מצטערים שהם לא הגיעו לפיצוח הזה.. אגב, אין לי מושג מי איש הקריאייטיב שעומד מאחוריה.

אני מכיר הרבה אנשי קריאייטיב במגזר אישית, ויש בהם אנשים מופלאים – גם ברמת הכישרון וגם ברמה האנושית.

• הנה שאלה שפחות תאהב: מי לדעתך הכי טוב בתחום במגזר החרדי. חוץ ממך, כמובן.

ראשית, אני ממש לא מחזיק מעצמי איש הקריאייטיב הטוב במגזר. אתה מתכוון לאיש ספציפי? ודווקא במגזר החרדי?  אגב, אני יכול לתת שמות מהמגזר הדתי לאומי? זה גם מסבך אותי הרבה פחות…

• לא. החרדי.

טוב, אם אתה מכריח אותי ממש…

• ברור שמכריח.

אני מעריץ גדול של הרב יוסי הלפרין. איש קריאייטיב ותיק, קופירייטר בכל רמ"ח אבריו. אשף של מילים וחבר קרוב שגם עזר לי לא מעט לאורך דרכי המקצועית. זה בנאדם שבשורה אחת יכול 'להעיף' אותך לעננים. תענוג צרוף.