התוכנית להצלחה: מודל התוספת והמינוס שלך

מאת שמואל הראל – עבודה מתוכננת מצליחה יותר

מודלים עסקיים משמשים את החברות השונות במשק בכדי לתכנן היטב את ייצור הרווחים כתוצאה מתהליכי שיווק ומכירה. המודלים הקיימים הינם רבים, וכחלק מקביעת סוג המודל המתאים לכל חברה נבחנים מספר פרמטרים, ביניהם; מיהו הלקוח ואיזה מוצר או שירות יעניק מענה הולם לצרכיו. על פניו נראה כי החברות מעוניינות לסייע ללקוח ולהעניק לו מענה תואם. עם זאת, חשוב לדעת שמהותו של מודל עסקי היא לתכנן ייצור רווחים לטובת העסק. במאמר זה אציג את מודל התוספת, אפרט את היתרונות של מודל זה לעסק והלקוח ואבחן איך מתקשרים החובות של הצרכן למודל זה.

מודל התוספת

מודל התוספת הינו מודל אשר מאפשר לעסק למכור מוצר או שירות במחיר נמוך ממחיר השוק הכללי, אותם ניתן לשדרג בשירותים נלווים בתוספת תשלום. באופן זה החברה מתמודדת עם תנאי התחרות בשוק, מעניקה לכאורה מענה ללקוחות שאין ידם משגת לרכישת מוצר זהה במחיר גבוה יותר וכן נתפסת בתודעת הצרכנים כחברה בעלת מחיר מנצח. דוגמא לכך ניתן להביא מכרטיסי טיסה, כאשר לאחר בחירתו של הלקוח לרכוש כרטיס בסיס, יוצע לו לבחור בשדרוג לכסא מרווח, ארוחה, תוספת מטען וכדומה בתמורה לתשלום נוסף, אך קטן ביחס למחיר הבסיס.

יתרונות המודל לעסק

עסק המבצע שימוש נכון במודל זה יכול להניב רווחים רבים מלקוחות שיבחרו שדרוגים ותוספות. המחיר שייקבע למוצר או שירות הבסיסי יהווה קריצה ללקוחות רבים אשר יביעו התעניינות במוצר. ובאם תהליכי השיווק וההמרה מושקעים גם הם במידה טובה, הרי שהלקוח יהיה שבוי ברצון לרכוש מעבר למוצר הבסיס את התוספות הנלוות אליו. הרי מה הם עוד שלשת אלפים שקלים חדשים שישדרגו את נוחות הנסיעה ברכב שנרכוש לעומת שישים ושבעה אלף השקלים שכבר שילמנו עבור רכב בסיסי. והלקוח – כיוון שהוא כבר שבוי בתהליך הרכישה –  יבחר וישלם יותר. בחברות רבות, דוגמת Ryanair, Bosch, וגם חנות מוצרי החשמל או הסופר-מרקט הקרוב לביתך, מודל זה הביא לתוספת רווחים רבה, שכן כאשר הלקוח בוחר שדרוגים ותוספות, הוא מתרכז במחיר התוספת עצמה ולא במחיר הסופי שישלם.

יתרונות המודל ללקוח

הלקוח מצדו נהנה מ"הבחירה החופשית" המוענקת לו. המוצר מפורק לגורמים, מוצר בסיס ותוספות או שירותים נלווים לבחירתו, ירצה – יקח, לא ירצה – לא יקח. הוא לא מוכרח לקנות מוצר מוגמר ורב פונקציות שעלותו רבה וחלק מהפונקציות אינן שימושיות עבורו. הלקוח מחליט לעצמו איזה צורה של המוצר מתאימה לו באופן הטוב ביותר ואילו תוספות ושדרוגים יענו לצרכיו. דוגמא לכך ניתן לראות ברכישת חבילת סלולר, יש הצריכים חבילה בסיסית הכוללת שיחות והודעות, וישנם הצורכים שרותי גלישה ברשת האינטרנט. בין אלו הצורכים שרותי גלישה ישנם הצורכים כמות גיגה-בייט מועטה יחסית וישנם הצורכים יותר, כך שהמחיר יהיה בהתאם לתוספת והשדרוג שיבחר הלקוח. מכאן שהיתרון ללקוח ברור, הלקוח בוחר מה הוא רוצה ובהתאם לכך לשלם, בלי תוספות מיותרות.

הקשר בין חובות הצרכן למודל התוספת

מחקר שנערך בנושאי התנהגות צרכנים מציג כי שימוש במודל שכזה יעיל ביותר עבור חברות ועסקים. תחילה הלקוח בוחר במוצר מרצונו החופשי, בהתאם לשיקולים האישיים שלו הקשורים בתועלת, צורך ומחיר. לאחר מכן, כאשר מציגים בפניו אפשרויות לתוספות ושדרוגים, הוא נסחף רגשית לרכישתם. "ברגע שכבר שקעת, ובזול, במושב של מחלקת התיירים, כבר לא אכפת לך כמה עולה הבירה והסנדביץ' האלה…". כך, שאם מתחילה החליט הלקוח על מסגרת תקציב המתאימה לו לתשלום, ובאמצעותה בחר את המוצר, העלות הקטנה של תוספת ועוד אחת פורצת את המסגרת התקציבית, והרגש של הלקוח כבר לא מאפשר לו לחזור למוצר הבסיס. הוא רוצה מוצר "שלם" לטעמו. והלקוח ישלם יותר.

ניתן למצוא קשר בין חובות הצרכן למודל התוספת בשלל דוגמאות, החל מתהליכי רכישת מוצרי חשמל, כאשר המוכרים מציעים ללקוח שדרוג קטן בדמות אביזר משלים או תוספת שירות וביטוח למוצר החדש, הגדלת המזגן בחצי כח סוס או שדרוג לחברה טובה יותר בתוספת תשלום 'זניחה'. התקשרות עם חברות הסלולר המציעות תוספת של מוצרים ש'ישפרו את חייכם' כלקוחות. חברות האשראי מציעות מועדוני לקוחות שעלותם החודשית נראית מועטה, אך במצטבר השנתי עולה על מאות שקלים. זאת מלבד תשלומים על הסדרי הקרדיט ועמלות תשלומי אשראי שונים. סוכני ביטוח המציעים ביטוח משלים נוסף, החל משני שקלים לחודש. ולקינוח, מה הם כבר כמה שקלים נוספים על שדרוג ארוחה או קינוח לאחריה במסעדה. תוספות אלו אשר דורשות תשלום מועט יחסית לעלות הבסיס של המוצר מצטברות לסכומים גדולים.

דוגמאות אלו מציגות למעשה את התוספות שיוצעו ללקוח תכף לאחר החלטתו על רכישת המוצר או השירות. כך נוצרים מצבים, בתחומים רבים, בהם מוצעות ללקוח תוספות ושדרוגים שלכאורה משלימים את המוצר, מפארים אותו, הופכים אותו ל'טוב' יותר בעבורו, מצד אחד. ומצד שני, כפי שמציג המחקר שלעיל, העסקים מרוויחים מכך הון, אשר בא על חשבון שבירת המסגרת התקציבית של הלקוח, באמצעות עבודת תמחור ושיווק נכונה המציבה את הרגש שלכם בעמדה הכי טובה – עבורם.

לסיכום: מודל התוספת הינו מודל אשר מאפשר לחברה למכור מוצר בסיס עם שדרוגים ותוספות, כאשר התוספת השולית של הרווח לעסק מהתוספות והשדרוגים הינה רבה. לכאורה שימוש במודל זה מאפשר ללקוח בחירה במוצר המתאים ביותר עבורו, אך בפועל גורם לו להוציא יותר ממה שתכנן כאשר בחר את המוצר בעלותו המקורית והבסיסית, זאת באמצעות משחק על הרגש והצגת יחסיות נמוכה בין מחיר המקור לתוספת המתבקשת. ללקוח המתבקש לקבל עשרות החלטות רכישה בשבוע, אפילו החלטת רכישה של שתיים בעשר בסופר יכולה להשפיע על האופן בו סיים את החודש. מודעות לשימושם של החברות והעסקים במודל זה יכולה לסייע ללקוח להיות צרכן נבון יותר ולקבל החלטות המתאימות וטובות עבורו.

מקורות:

• נווט המודלים העסקיים, 2017, דיאלוג-הפצה, עמ' 78-81

• למאמרים מעניינים לקרוא, מידע וכלים נוספים, בקרו באתרנו odc.co.il